近”这个秋天的户外消费走向“轻量化”AG真人平台app从“远方”到“附

　　年复合增长率达115▽△▪▪.86%△◁▪◇◁。远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4◆•▲•=▼.5%的水平○▲△□●。富人不需要■▲▲▽▪”的品牌认知困境▼■▼●=•。20-35岁的用户群体占比65%左右•▪◆。□•…▲“80后△▼◁•”和○-▲▽▪“90后★▷◁☆▪”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量=-□○■▲。再借助时尚设计◇◆★•▽•、明星代言和广告投放▼▽○▷…▷？

　　伯希和成功开拓了宝妈☆○、白领等……•△★“轻户外△●”消费群体▪★○◇▽。销量占比达35★☆-=-.7%●-•=，蕉下凭借一把颠覆性的=☆★“双层小黑伞●…-••”横空出世◆▲●，最终陷入◆▲•▼-△“穷人买不起▲☆▽=▪☆，迪卡侬的涨价无异于一种☆•◆★◆“背叛•◁◁=▷▲”▽•▲▲，计划以-▷“中国高性能户外第一股■▼☆”的身份上市◆●…▪。而对于高端市场的潜在消费者来说◆△■，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个◆△▷▷★○“我是谁▷●◆▲…-”的故事…•□▪○。蕉下营收从3○◆.85亿元增至24=▷.07亿元◁△◇□。迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力▼•◆▽！

　　迪卡侬曾是中国消费者心中▪▽•“性价比◆-▷▪-”的代名词…●…，早些年◇◇，通过线下平价大卖场模式▼-，迪卡侬成功建立▪☆▲▪△◆“运动户外入门平价店…●★□◇”的认知▷★◁●◇，成功建立了▲▷◁▽☆◁“迪卡侬=运动户外入门平价店▽☆=▪★▼”的认知AG真人官网平台app▷•。2023年◁-，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿☆▼▼▽▷▷。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示★▲，…○▪★●▲“性价比高◁◆▼”关键词出现频率达38●▷△◁△.7%◁◇▽▷□网_专业IT门户AG真人平台天极 2018台北电脑展在台北如火如荼的进行中-，作为全球最大的电脑展会-▷，台北电脑展一致是众多电脑爱好者的盛会-●□。安钛克在台北电脑展上对外展示了最新的产品 更多 网_专业IT门户AG真人平台天极。。

　　但近几年=★☆▽，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签△▪▷▲。2024年3月=▼●◆，迪卡侬宣布全球品牌焕新★…▲★，发布新logo☆◇○，并重新划分产品线△▪▽△，新设多个高端专业品牌□▼◇。为推进转型●◇◁◆▷◁，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO☆▼▼=▼，希望强化社群运营和女性市场▼★△•▲△。

　　秋意渐浓★◁◇★◁◇，一年一度的=◇□■■“十一○◆……”黄金周即将拉开帷幕▪▪▽。曾经△▲•●•▽，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标◁◁▲■■。但如今○☆◁，风向正在悄然改变☆★。与在人山人海中消耗热情相比△•…▽，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地★●◇▪、小溪边或山野里-•◇□，寻找一种▪•▲☆○“附近▲●△▷▼”的松弛感●□□••…。这种•■“非打卡式○-”旅行的兴起■☆，不仅重塑了人们的休假方式▷■▲，也意外地让一个曾经略显◁▽△-▪●“高冷•=”的品类——户外装备●-▲●，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠•■△☆□。

　　当★…□▼•“附近▷•”的风景取代了远方的名胜…★▪◆☆，当●△▽◇○“轻量化◆□•”的需求压过了▲□“硬核专业▼▲☆”▽▽…=，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▲◁◇◁▷。不同的品牌在这股风潮中-▪◆□，也有着不一样的表现-□★◇。

　　2022年…●■•，蕉下正式向港交所递交招股书☆○▼--，提出▼☆“轻量化户外□△▲●◆”理念○•▼▷，向城市户外生活方式品牌转型◁□••■▷。但在这一时期▲▲■●▷，蕉下似乎出现了战略摇摆●…★•△▽：一方面△○◇•◁，曾赖以生存的营销投入占比从24■▼•●.4%大幅下滑至11-□.9%◇-▲■•□，导致品牌声量减弱◆▪▷…，百度搜索指数在2025年下降了约22%◁▲；另一方面▲◆△，被视为户外品牌…☆-○“安身立命之本●▼☆”的研发投入◆•=，占比也从5☆●◇▪.3%持续走低至2■▼••.9%★□▷。

　　这种转型的直接体现-▲△•…，就是涨价●△▲▷◆■：2022年至2024年▼◁●•○，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128◆●★…•▼.81元上涨到196=▪•○☆.32元■…△▪●○，涨幅52%左右◁▷▲•。刀法研究社统计也表明••▷▪，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%…◁，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外◇☆-、露营装备◆□。

　　2012年▽▲□…，伯希和创立于安徽●=▽●□。彼时中国的冲锋衣市场上■★▲-，要么是始祖鸟这种万元级高端产品=•●=，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▼◁▷■。伯希和并未直接挑战任何一方●▪☆▷■，而是切入了700元这一蓝海价值带◁▼△，通过自研科技（如eVent面料）实现了◁☆☆“以1/3价格▽●，达到高端品牌90%以上性能-=…△”的性价比□…，成功构建了□○▼“始祖鸟平替■▷☆△”的市场定位◆●-，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品★=▼。

　　迪卡侬的困境在于▷◆，它试图快速抹去最成功的品牌印记=★◁▲▲☆，却无法在短期内建立新的高端认知…☆-。一个品牌的资产有时会成为其转型的•○□■▽“负债△★●”…◁▲…△■，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡◁◇●，是其必须解决的难题★◆。

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　　在社交媒体上■▲★，这种变化更为直观▲▪△▽◇。小红书APP上-○…▼，◆-◁“徒步□▲▼”这一关键词线亿•▲••★。专业户外类APP☆◆△▽“两步路…•▲…◆”目前注册用户超过2000万★•▼◇▲”AG真人平台app从“远方”到“附，相比3年前增长约3倍○■◆◇◁。其中○=--◆●，徒步的用户群体占到90%以上△•◇☆。

　　与传统户外爱好者不同◆▲，这群18岁—30岁的年轻消费者○▷，在选择装备时明显偏好轻量化的产品▲▲◁□=。销量数据显示△▪◆，2025年◁▲△□☆，超过68%的新手露营者将●■=“装备重量▲★-”列为选购首要考量○◆•□☆，年轻人追求的不是•…□▽◁“荒野求生▪▲•▷□○”◇•▪，而是▲△▲“说走就走▽▽”的郊区露营△▪-■。电商平台数据来看-▼…，1公斤的单人帐篷•■，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类•=-。此外•●，上文提到的冲锋衣的受众中▼▷◇▲○•，轻户外人群占比达到了45%▪☆▷◁▼▽，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%☆△▲。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•□●，也将户外场景概括为六大类••■○，第一条便是▷○“轻量体验•◁☆■”…▪。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食△■■…◆▷，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时-●☆，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地◆◇。零售独立评论人马岗指出…■◆，防晒品类技术门槛较低▪◆-★，容易被模仿和超越●◁▷☆•。而在户外领域•▷▼，品牌需构建更强的科技壁垒◁◇●◇。蕉下如何在保持防晒优势的同时▽▪▲=◇○，突破户外市场-○，找到自己的新定位=□-▪★◇，是其面临的关键课题▽☆。

　　通过高颜值设计和对小红书☆◁、抖音等社交媒体的精准营销●○•○△☆，显然◁◇△◁，在这个由年轻人主导的千亿市场里▼•▷▷…★，直接导致其会员流失率增加了18%◇△■。当…◇•▷▷“轻户外■□◇★=□”风潮来袭时□△▽○★，而被寄予厚望的中高端产品线%□=○••▼。作为最早开拓防晒赛道的品牌之一■…○，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体◆□-★▽，迪卡侬全球净利润同比下滑15◆▷•▽▼.47%至7□◆•.87亿欧元▷◆▲，创近四年新低●◆□○--？

　　谁能给出最清晰▷▷☆▽▼、最令人信服的身份答案■★■，构建了自己的○-○•“颜值叙事-◇☆▼•”◇-●。谁才能真正赢得未来◁--=•★。未来◆○☆◆…▽，2024年财报显示•△◆●▲，品牌营收从3▪▲.79亿元飙升至17△◆▼.66亿元▲▷□☆=•，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰○▲，还是拥抱潮流=▼…，伯希和向港交所递交招股书☆☆▲□•！

　　2024年净利率高达17•□□-■▽.2%☆◁，无论品牌选择深耕专业▷◁▼☆，美团数据显示=▷□△=◁，这种定位便成为了风口上的翅膀▷=△□▷-。且越来越有扩大趋势△▼▲。2019年至2021年…-■■▷，对于老用户而言△□▪，京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明…◇●●，露营热搜词网友中…-★◁□▽，

　　然而•=☆▼●▲，伯希和的••◁★“一件冲锋衣买上港股☆▪”○△○…▼◆，既是成功▪-，也埋下隐忧▲…▷▲=。财务数据显示◆…▪•◇，2022至2024年…▽▽，品牌超过八成的收入来自■▼▽□“经典系列冲锋衣◆■▽•★”◇▪▽•▪▽，2023年该比例甚至高达88…▽●●.3%□▽◆▷□。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱□-▪☆◇•。此外□□■▷◆，年均占比超过30%的高额营销投入◁△○…★，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑●▽。如何将爆款销量有效转化为品牌势能◆▼△◆▽-，是伯希和未来发展的关键AG真人官网平台app☆▼▷○。

　　这种轻量化○▲▼-□、近距离的出行方式…◇，也点燃了户外用品的消费热情○◇○。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测◁=◇▲，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▽○▼▽▼。以冲锋衣为例●☆☆，这一曾经被视为▼•◆●“直男标配○△☆▼◁”的单品•◆-，如今已成为许多人衣柜里的必备◇□■◆▽◆。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》■▲□○，2025年第二季度★○■▷，冲锋衣销售额占比分别为17◆…□◇…-.23%■•▷▷-，同比分别增长30▲◆○●★○.82%…●□○。

　　2025年4月底●△…◇-，2022年至2024年=■▼，之后扩展到防晒服◆◆▪◇…、防晒面罩等领域=□。在市场端遭遇了巨大阻力▷=。但这场自上而下的激进变革▼=，年轻人已经成为这个市场的主要受众□•…-，2025年3月以来◆□，

　　美团数据显示▽•，2025年3月以来▽…▪•，有关▷•☆●•●“露营◁●△○”的搜索量环比上月同期增长102%•▲◇。其中☆▷◇■■=，露营基地搜索量增长120%▷★△=，户外露营搜索量增长130%★◆，成都▽•◇▷、上海▼▲…□、北京▷-◆◆、广州•◆▲○▷、西安搜索热度最高▽▪■，露营+烧烤☆○、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量==▽=，也有58%的涨幅…•○◆。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到…▲•▪，2025年第一季度◆□○，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24◇▪.84%）▽●，远高于跨省游的7◆▲▷….33%-◇…=。

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　　如果说伯希和的崛起••●◇●，证明了在●★▲“轻户外★○”领域定位清晰的重要性▼▲☆，那么蕉下的转型▼△-，则揭示了品牌在-•▼…■“定位转换■★◇□”过程中的巨大挑战■☆▼◁。

　　这些数据背后▷▽■，是一个正在被重新定义的消费群体◁-◇•。如果说过去的户外市场●◁■▷◇▷，主角是那些背着重装包•▼…◁★近”这个秋天的户外消费走向“轻量化、挑战极限的硬核登山客◁☆▽，那么今天◇•，撑起这个千亿市场的主力军▽▲◇•◆□，已经换了面孔▼◇。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▽○=，户外运动消费正从▽=“功能导向•◁=”向●•“生活方式导向•-★◆◆=”转型▼★=◆”▽▲▽。••“反景点••◇▼…”和-▷=◇◁“轻户外▲●◇•△”的风靡◆▲•，反映的不仅仅是消费行为的变迁●▲▷◆■•，更是品牌和消费者关系的重构▷☆□▽●。而那些做成功的品牌•●▽，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案▲=•□▷●，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▼•=•。定位清晰▲◆，市场便清晰★◁▷△▷。